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Friday, September 21, 2007

星巴克的成功之道

星巴克在中国已经默默耕耘了不少年头,这个总部位于美国的全球著名“咖啡连锁店”最近曾经因为“故宫事件”被广大中国老百姓留意。

在中国市场,星巴克犹如小资、白领代名词,代表了有品位的小小奢侈,不少设在大型购物中心里面的分店人山人海,和当初在美国西雅图一个小店面起源的咖啡店,以及今天不少美国人天天去同一间分店喝杯咖啡的生意模式有着天渊之别。

有多少同学了解这个连锁店的前世今生?根据wiki下的星巴克条目,下面列举一些数字:

  • 星巴克是当今世界上最大的咖啡专卖连锁店,它的第一间分店于1971年在美国华盛顿州西雅图开设,由三个拍档发起:英语老师Jerry Baldwin,、历史老师 Zev Siegel 和作家Gordon Bowker
  • 到2007年2月为止,它拥有7521个自营分店,其中6010在美国本土, 1511在外国;另外,还有5647 个加盟连锁店,其中3391在美国,2256在其它国家,所有店面加起来总共13,168个分店,遍布全球40个国家;
  • 公司在90年代急剧扩张,以平均每个工作日一间分店的速度在全美国铺开,到了2000年代后速度减慢。

最近在图书馆偶尔乱翻了一本书(《The Starbucks experience : 5 principles for turning ordinary into extraordinary 》),是采访星巴克公司各阶层管理人员及普通员工的整理专辑,书作者希望通过它的内部找到这个公司的成功之道,俺用了大半个小时快速翻阅,一边做了下面笔记。

星巴克的成功不靠奇迹,而是靠一群人对产品的强烈热爱。

人、感受和社区,带出“星巴克体验”,它意味着:

  1. 独特的公司文化
  2. 把价值观传给它的所有合作者

星巴克代表了财富分享

星巴克 (爱搞搞注:现在这个价格是已经被拆分N次后的)在1992年登陆纳斯达克,第一天收盘价$21.5元,比招股价$17块高出26%,这一天不仅仅它的首席执行官发财了,它还给公司所有员工带来财富:通过股票期权奖励制度。

和别的公司只奖给关键管理人员不同,星巴克送给每一个员工期权,只要每周工作20小时以上的都有份,哪怕是那些站在某个小小星巴克分店里销售柜台后面的普通员工。

通过分享,员工们像合作伙伴那样,直接把自己的努力和企业的成功关联起来。

例如其中一个从肯尼亚移民来美国的普通员工,六年后执行了自己的期权,得到两万五美金,为自己寡居的母亲建了所拥有4个房间的独立房子。

和其它管理层避谈“利润”不同,星巴克通过股票期权把员工和企业连在一起,企业要创造利润,公司股价上升,员工手上期权才能获利。

但另一方面,公司却提供员工医疗保险——这个增加成本、减少利润的员工奖励。

除期权和医疗保险外,公司还花巨资对员工进行昂贵的培训,令其认识产品,指导掌握事业成功经验,满足个人成就,更重要的是使员工懂得如何创造让顾客温暖体贴的客户体验。

星巴克花在培训员工方面的费用远比广告投入高得多。

这种独特的管理方法造就了令人意想不到的顾客满意度,他们不断介绍新的客人来,而员工流失率比快餐同业平均水平低120%。

星巴克员工从1987年的100人增长到2000年的10万人,当一个企业人员大规模增长时,员工们常常会有这样的感觉:

  1. 不能明白自己的努力如何能导致企业的成功
  2. 不容易把企业的成功和自己作关联

当这种“无联系”的感觉存在,通常是因为企业内部管理人员不能为自己的下属做一个好的示范。因此,公司内部还设有独立的星巴克监察委员会,确保各分店管理人员贯彻公司对员工爱护、尊重的政策。

星巴克为顾客营造“星巴克体验”

星巴克里除了咖啡外,主要卖饮料和食品。

顾客坐在店内享受一个非常个人的体验,要达到这个目标,店里必须营造一个让人愿意和朋友流连的气氛,星巴克人经常把这种“坐”定义为“第三个地方”,即除了工作和家以外,一个能让人天天呆着的地方。

要让顾客有宾至如归的感觉,就要让其能够按照自己的喜好组合饮料成份订单,针对顾客提供很多创造性服务。

星巴克要建造的是和顾客之间的直接私密性情感维系,这目标在一间店由小变大的时候,就很难保持这种气氛,所以星巴克宁愿选择“小店+大规模”,运用多网点覆盖的方法。

综述

星巴克的管理目标就是为顾客提供一个最好的、用私人情感维系的服务,让员工明白这种目标,学会如何达至,令员工开心自愿地保持这种服务,从而让公司挣钱,股价持续上升,自己也通过期权带来除工资外的额外收入。

(笔记整理完毕)

通过和员工分享财富,向顾客销售除了公司和家以外的“第3个地方”等策略,是星巴克在美国的成功之道,但来了中国后,除了前者俺因为不认识任何中国星巴克员工不能确定外,后面的“第3个地方”好像也有点变型。

愤青们可能又找到外资企业欺负中国人的证据,但俺好奇的是,我们中国的经营环境到底出了什么问题?为什么这方水土就能把鲜花栽成野草呢

34条同学们的留言啦 to "星巴克的成功之道":
十哈 - 9/21/2007 8:08:00 AM
搞搞爱好挺广泛啊!从投资到管理。: )
访客 - 9/21/2007 8:18:00 AM
访客 - 9/21/2007 8:25:00 AM
早/晚上好。猜想您是股市夜猫。
fire - 9/21/2007 8:35:00 AM
前五,不错不错
弄股小子 - 9/21/2007 8:39:00 AM
您到底是怎么样的一个人呢?呵呵
爱搞搞 - 9/21/2007 8:58:00 AM
正常人:)
铁道 - 9/21/2007 8:57:00 AM
是啊,为什么这方水土就能把鲜花栽成野草呢?主要还是人治以及人不把人当人(自我人QUAN丧失)
我说 - 9/21/2007 9:39:00 AM
我觉得楼上说得对极了。
Richard Cheng - 9/21/2007 9:53:00 AM
我只知道我每次喝完之后都会拉肚子
爱搞搞 - 9/21/2007 5:23:00 PM
也有可能是对其中的奶过敏。
爱傻菇 - 9/21/2007 11:06:00 AM
爱搞搞的思维跳跃好大啊,俺都跟不上时代了
爱搞搞 - 9/21/2007 12:24:00 PM
咋跳跃呢?没感觉呀。
柯兰诗 - 9/21/2007 11:44:00 AM
那个华盛顿好像指华盛顿州,starbucks好像在西雅图发家的
爱搞搞 - 9/21/2007 12:24:00 PM
是华盛顿州呀
爱搞搞,天天在你这里潜水,今天浮上水面找搞搞求救 - 9/21/2007 2:21:00 PM
最近关铝内部异常,请帮忙关注一下,最好来篇文章分析分析,我比较看中这个企业!

非常感谢

爱搞搞 - 9/21/2007 5:22:00 PM
不好意思,实在没精力写命题作文,否则都去开专栏了:)
爱搞搞,天天在你这里潜水,今天浮上水面找搞搞求救 - 9/21/2007 2:29:00 PM
期待你的精彩回复

期待中。。。

甜甜圈 - 9/21/2007 2:38:00 PM
努力学习中,,天天关注~~~~~~~~~!!
超级潜水员 - 9/21/2007 2:55:00 PM
故宫事件只是某些人中国人的狭隘自卑和自尊而导致正常商业合同和行为的非正常方式的解除。

不是喜欢泡在星巴克的人,但还是挺喜欢它提供坐坐聊聊闲闲发傻的感觉,所以“第3个地方”的原则在中国还是保留的非常好,当然是对于某一类人而言,价格放在那,而且也不是所有人都喜欢特别不像咖啡的咖啡。

最强烈的一次是冬天推开在什刹海边上小小的星巴克的门,感受到的浓浓咖啡的香气,红白条桌布的暖意。狭小但不时有进进出出拿咖啡走人,生意特红火!

它太赚钱了,不允许加盟,要不然我也开一间。




爱搞搞 - 9/21/2007 5:21:00 PM
我在美国也只去买过一、两次咖啡,只给咖啡自己兑奶、糖,太淡、太难喝,据说在中国和香港是整杯调好的,好喝。反正我嫌它太淡,宁愿喝天天早上自己用电动咖啡壶煮的咖啡。
它在中国不允许开加盟店吗?太可惜了。
老农 - 9/21/2007 5:34:00 PM
麻烦爱搞搞添加002156的数据,谢谢!
吴思 - 9/21/2007 10:16:00 PM
从员工角度,没有相关经历

从顾客角度,上海我接触过的星巴克还是很注重人文关怀的。
举个例子,某次和女友去星巴克,在吧台点咖啡的空隙中,服务生很成功的利用我和女友同风格的图案找到了话题,并很快使氛围变得融洽舒服。

“小小奢侈”一说,在中国内陆确实存在,也算是市场细分恰当且准确,国内确实有适当数量的这样一批消费群体,星巴克的定位还是值得肯定的。
超级潜水员 - 9/21/2007 11:56:00 PM
故宫星巴克原址新咖啡店开张 售中国特色饮料
2007-09-21 13:18 来源:北京日报
 故宫星巴克原址新咖啡店开张
  本报讯 (记者 刘冕) 故宫的九卿朝房注定与咖啡有缘。七年前,这里曾因开设美国知名咖啡店星巴克“名声大振”。在星巴克离开两个月后,“紫禁城版”咖啡店近日又在这里悄悄开张。
“这与刚刚退出的星巴克有本质差别,它的经营权掌握在故宫手中。”昨天,故宫博物院副院长李文儒证实了这一消息。
  两个多月前,故宫方在请走星巴克时曾对媒体表态,要将九卿朝房改造成一间冷饮店。可是此番却以“Forbidden City Cafe”的新咖啡店形式亮相。面对媒体记者的疑惑,李文儒解释,除了卖咖啡,新开张的店里还销售红茶、绿茶等中国特色饮料,所以这里已经不是严格意义上的咖啡店。
  木桌、木椅、展柜、反映中国文化的图片……冷饮店内处处透着“紫禁城”味道。“这间店是故宫打造的首个‘样板间’,经过一段时间的经营,我们将把这间店的装修风格等进行调整后在宫内推广,今后故宫所有经营店面风格要统一,让游客感到整洁舒适。”李文儒说。



爱搞搞 - 9/22/2007 2:38:00 AM
对啊,自己卖个走鬼咖啡就叫大中华文化,我只看到那些所谓仿古装修又能做一回“甲方”呀。
教父 - 9/22/2007 1:58:00 AM
成功有成功的秘诀,只是没时间好好研究!~
针对星巴客的成功,搞搞姐还可以研究得更细一点,也许还能搞篇相当不错的研究报告或论文出来!~~
爱搞搞 - 9/22/2007 2:36:00 AM
别了,这是blog,不是新闻稿或研究所,俺写东西随心所欲,喜欢什么说什么。
Richard - 9/22/2007 4:18:00 AM
我也看过这本书,曾经在深圳的Starbucks问过那边的员工,他们说是没有期权的。不过这个应该是意料之中
牛牛羊 - 9/22/2007 1:37:00 PM
真是什么样的文化实现什么样的价值,呵呵
老农 - 9/24/2007 11:30:00 AM
谢谢爱搞搞,已经可以看到002156的数据了。深套其中,不知何时才能解放?
小雨 - 10/23/2007 1:11:00 AM
成都第一家星巴克开张的时候我就去了,一直到现在,我也是非常喜欢星巴克的,而且喜欢那里的人文环境。而且在成都这边有很多的茶楼但是能做到和星巴克一样的舒服的感觉还是没有的。而且你说的股票期权的话,因为中国有三家不同的代理商(收银系统也不同)清空有所不同,但是随着逐渐的收回Starbucks总公司,政策也是和总公司一样了,成都这边一年以后就发股票期权了,年薪的7%(一般员工)。

其实我也是想过为什么在中国没有形成这样的企业,我认为主要的是经济原因,中国以前还没有这个“经济基础”。随着第三产业的发展,我认为这样的企业还是会于这些国际巨头站在一起的。

ps:最爽的是可以拿个本本点杯咖啡在那里泡一下午。看书,上网。
匿名 - 12/11/2007 9:06:00 PM
或许"故宫事件"并不是星巴克的错,这纯粹只是其商业扩展的表现,没有挑战中华文明的意思,值得深思的只是文化遗产的商业化问题。
但是,本人还是觉得,毫无杂质的、"古色古香"的中华遗产比较可爱。其实,中国的其他很多地方都需要有人性化的星巴克来点缀,同样,星巴克也需要有中国顾客那真正认同其文化的支持。不同的文化,其实是可以和谐地生活在同一片天空下的,这需要大家的共同努力。
抄來抄去 - 1/13/2008 5:07:00 PM
請問你的文章有何價值?
也沒自己的論點,只是貼一些唾手可得的資料。
還一堆人捧你?
爱搞搞 - 1/14/2008 7:37:00 AM
So what?
木叶豹象 - 3/31/2009 10:49:00 AM
学习了。