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Thursday, January 15, 2015

《爱搞搞创业记》9--陈年凡客电商与我

前言

从去年开始,一直在叫嚣我要创业并同时处理自己手头上的事情,到现在目标基本明确。

和朋友谈起,我准备卖了房子拿出一点钱做启动资金,朋友们都劝我不要发疯,理由是创业99%都会失败的,千万不要用自己的钱去折腾。

我说我知道,活到44岁的大婶,我这一辈子折腾失败过的事情很多,反而成功的没几样。

虽然如此,老实说我这辈子命好,别人羡慕的天天睡到自然醒的生活我倒是大部分时候的人生都过着,腻了,反倒觉得,混吃等死的日子闲着也是闲着,还不如抓紧青春的尾巴,再疯狂最后一次。

孤注一掷的心态会导致失败吗?

我想很多正在或即将创业的小伙伴都会有类似的疑问,所以还不如先分享一下自己曾经的失败经历,自我总结一下真正导致失败的原因,为即将创业启航做个提醒,也希望得到大家的点评,因为当局者经常都会有迷失。

 

正文

一直非常不愿意指名道姓地叙述往事,但上周末一篇刷遍微信朋友圈的文章(《陈年:凑热闹的公司都会烟消云散》),终于使我忍不住,决定也是时候实话实说。

本文尽量客观地记录事实及个人的想法,但因为牵涉到的事情有的长达10年前,难免有错漏,就当我老人痴呆症吧。

 

一、我和陈年相识于2005年

我和陈年大哥相识于2005年,那时候Blog还是新生事物,新浪博客还没出生,我当年在网上随意搜索,发现国内比较知名写blog的地方有两个,于是选择了其中汇聚了很多IT业界和媒体人士的网站:www.donews.com,在那里开了账户并建立自己第一个网上的窝,于2005年9月4日写下第一篇文章《一个被淹没的城市与我 -- 记“卡特里娜”飓风的重灾区新奥尔良(New Orleans)》。

那时候我们都自称Blogger,而不是博主博客之类,因为大家都是平等的话语权,以文会友。不同于我这个门外汉,当时Downews上汇聚着不少当年互联网的先锋,但他们都非常平易近人,因为谁也不认识,俺经常努力串门,在那些圈中名人文章底下留言以博眼球,这招还真管用,大家开始留意到有个名叫“爱搞搞”的家伙,陈年是其中之一,他还特意写了篇《爱搞搞这样的小孩》。

受到大人物的点名,这让我受宠若惊,更加卖力地写作,每天挖空心思地想题材博点击率,比如会写《假如爱搞搞亮乳;BTW,您边看我的blog边干什么?》等等,那时真是我的写作高峰期,donews上每天大家你来我往,热闹非凡。

其实donews当年不单单是一个blog平台,它对小人物的创业支持历历在目,可谓当前流行的所谓创业孵化器先驱,后来我因为自己的写作狂热,开发了中国第一个离线blog写作及备份工具(详见《爱搞搞Blog客户端软件免费下载》),成就另外一个失败的创业作品,因为篇幅关系,以后再写文章探讨那个项目吧。

 

二、陈年安排我见敦煌网CEO王树彤

反正blogger之间在donews上混熟了,我们因为去北京发布那个软件的关系,终于在2005年12月底亲眼见到了各位大牛,当然少不了陈年。

在北京我们希望到处取经,通过donews平台的人脉,拜候了不少当年也同样是初创的小企业,名单详见《2006北京互联网创业者印象》,现在回顾,一番唏嘘。

值得一提的是文中提到的“敦煌网”王树彤,我因为之前在ebay上做过网上小贩,对电商有极深刻的认识,很想过去拜会敦煌网,看看是否有合作的可能,在网上查到资料说敦煌网的CEO和陈年是卓越的旧同事,于是我向陈年大哥提出让他帮我介绍,他帮我通过第三者引荐让我见到了美女CEO王树彤,却叮嘱我说不要说是他介绍的,我当时很纳闷,心里还以为他们是旧......那种,多年以后上网八卦,原来雷军、他和王树彤之间在是否出售卓越网方面有不同的见解,王是反对出售那方,大概是因为在那件事上大家有隔阂吧。

回想陈年当年为了我这个一面之交的新网友,竟然大费周折帮我联系安排,心中充满感激之情,同时也可以看出那时的他是多么珍惜友情,也乐意结交新朋友。

 

三、“我有网”(uoyoo.com)筹备故事

在北京见面时,陈年向我提到他准备筹备做一个网游方面的网站,说因为我人在美国,希望能和我合作。而我从来不玩游戏,对于游戏也一点都不懂,但大哥叫到,我当然乐意,无论怎么合作以及做什么都无所谓。

回美国后他安排他的合作伙伴具体和我联系,小伙子叫陈艺光,网名“嘟嘟”,据说当年所有玩“私服”的人,都知道他的名字,他自我介绍说他在武汉的公司有100多人,算是年轻有为。最近查他的资料,网上显示他做了“奇爱游戏娱乐社区” 、“游戏之家”和265G,估计依然活跃在游戏行业吧。

虽然我从来没有和他见过面,但从此天天在网上热聊,一开始他向我讲解游戏行业以及需要我帮忙做的事,但没多久,他就赞我对美国游戏业界知道的比他还多。

当年美国网上游戏非常火爆,以下是我查找当年对话记录里的一些数据:

2005年美国游戏市场业界10大业界数据(源: 娱乐软件协会)
美国电脑及单机游戏软件2005销售上升4%达到70亿美金;
74%的美国家庭主力玩电脑及单机游戏;
2005年,共售出2.28亿电脑及单机游戏电脑及单机游戏,平均每个家庭2个;
玩家的平均年龄是30岁而且已经玩了9.5年游戏;
买游戏的人平均年龄是37岁,2005年,95%的电脑游戏买家和84%的控杆式游戏买家是18岁以上;
85%的在2005年被卖出的游戏里,“E”表示任何都能玩,“T”是给10几岁的小孩,“E10+”是给任何10岁以上的人;
在评比或买游戏时,87%低于18岁的游戏玩家说他们得到父母的批准,92%的人说他们的父母会陪他们一起选购;
43%的游戏玩家是妇女,事实上,18岁以上女性占玩家总数28%,高于6~17岁的男孩(21%);
2004年,大于50岁的美国人,有19%玩游戏,而1999年只有9%;
42%的游戏玩家说他们每周会花1到2个小时玩网上游戏,此外,34%的家庭主力使用无线设备玩游戏,例如手机或PDA,比2002年增加20%。

回头看最后那句话,从2002年开始美国市场其实用户已经从PC往移动互联网迁徙了

说回嘟嘟和陈年吧,他们希望在国内建立一个网上平台,在国内玩家或专业打游戏民工手上收购虚拟武器等游戏装备,然后卖给美国玩家,这个模式是想照抄美国公司IGE。

需要我做的事情就是收集数据,提供一份可行性分析,说白了就是用这份报告去给风投看,取得融资。

但我做事有自己的原则及一套方法,因为从20几岁就开始在广州房地产开发企业专做项目可行性分析,于是我做事情的时候总会大而全地按照自己思路去写。

那份报告用了我很多心血,其中列举了美国网游的方方面面,比如:美国游戏玩家数据、虚拟交易市场规模、虚拟交易玩家分析、美国虚拟交易行业风险分析、实例eBay游戏虚拟物品卖家分析等等。

本来在网上查查资料非常容易,英语对我来说不是什么问题,但我偏偏不满足于只看公开数据,还采取了高难度的谍报手段,比如因为曾经在ebay做小贩,我知道一些“后门”,于是利用IT技术手段,从ebay上拉了几天数据,采集了当时它家上最大的4家专卖游戏装备电商真实的销售数据,比如最大的一家每月销售额为13万多美金。能偷窥到潜在竞争对手们的真实生意数据,令我兴奋莫名。

但我落力的工作却因为自己一向的工作习惯所负累,因为在房地产项目可行性分析中,“是否可行”是一个关键,诸多的数据最终也是为了得出最后的结论。

很不幸,我的报告结论是:在中国采购,然后在美国市场销售游戏装备的盈利模式不可行!

当我兴奋地把厚厚的报告发过去后,将近一个月每天在MSN上缠着我的陈艺光竟然神奇地安静了。

过了几天,我终于忍不住问他到底怎么回事?怎么一点回应都没有,也太不重视我的辛勤劳动,我认为他们看完,哪些地方要加强,应该列个表出来,我配合修改。

他回答的原话是“我当时的感觉是你的态度沉淀淀的,但是那份报告却很多地方我还不太理解的,然后我找一些做美服的朋友进行了解,做了一份比较现实一些的。”

原来答案不是他们想要的,于是把我那份扔到垃圾桶,自己再做了一份,怪不得。

我感到自尊心很受伤,于是也不愿意继续细究过问,陈艺光也没再在MSN上和我联系。

事后想想,我至今也不知道陈年是否看过我那份报告,他的意见是否也和陈艺光一致呢?难道并不在乎“是否可行”,而只在乎融到钱?

但当时我认定他们是观点一致的,因为“我有网”照原定计划开张,网上新闻随处可见,没有我的世界花儿一样红。

在我的字典里,项目可行不可行只能根据数据分析,因为房地产行业都是站在投资者角度,项目赚钱就做,不赚就不做,从来不会去改变原始数据以便让“不可行”的项目变得“可行”。

或许有同学认为这种观念并不适合以拿风投钱为起步的互联网创业项目吧,但我相信,作为创业者,哪怕你拿到钱,但项目最终做倒了,即使过得了投资者那关,但你自己也丧失了宝贵的创业机会,这是你的生命成本,比别的任何东西都宝贵!

总结:我觉得自己在“我有网”的事情上犯过一个重要的错误,这是性格上导致,作为曾经年轻貌美的女子,我放不下心头的傲气,觉得人家不重视我了,就有逃避的心态,因为心里感到很委屈,有一种被利用被伤害的感觉,于是对合作伙伴,没有及时的沟通和了解事情的真相,导致一方面自己失去了潜在的合作机会,另一方面对合作伙伴也是不公平的,因为他们可能因此而招致损失,

后来,陈年结束了我有网,创立凡客,证明我当时的分析判断是正确的。

假如时光能倒流,我觉得我应该要直接和陈年大哥沟通,起码弄清楚到底那个是他的意思还是他也被蒙在鼓里,哪怕当时人家不同意我的见解,起码我自己也能做到心中无憾。而且更多的直接沟通之下,即使原先的模式走不通,也有可能共同找到别的更好的模式,一起把项目做成。

未来我再创业,宁愿和小伙伴们争个你死我活,也要当面沟通,因为把事情做成才是最终的共同利益所在。

此外,我想用我曾经的性格缺陷提醒年轻的创业女性,不要把对待追求者的态度放到合作小伙伴身上,因为当你年轻漂亮的时候,你再怎么耍公主脾气,男孩子都会迁就,但合作伙伴是你不抓紧的话,人家就和别人玩去了。

如何与小伙伴沟通是一个课题,但最重要的仍然是在创业前对自己的创业项目进行真真切切的可行性分析,连自己都欺骗自己的话,是不可能做成任何事的。

有了可行性分析,是不是就可以万事大吉了呢?

当然不是,这只是创业长征路上第一步,在真正做事的过程中,什么才是最关键影响成败的因素?

就让我说一个曾经的失败电商创业例子吧。

 

四、我在eBay做互联网电商的故事

 

1、纵向横向

我是2003年开始在网上卖东西,那时候刚到美国,从一个做任何事都首先讲究人际关系的国内环境,认识到自由自在的美国互联网,我有种海阔天空任鸟飞的感觉。

因为去美国前,我突击学习了英语,然后还参加当时比较尖端的IT技术培训,考取了微软2000的MCSE(微软网络工程师)和MCDBA(微软数据库管理员)证书,在互联网上做个小商贩,也就是现在时髦的电商,显得轻而易举。

因为美国是一个比较成熟的市场,各种大卖场遍布全美的连锁店比比皆是,比如卖服装的Nordstrom、Macy's、Jc penney,卖杂货的Warlmart、Target,卖数码产品的Best Buy等等,无条件退款的方便及垄断的经营模式,令这些商业巨头当年对网上销售根本不屑一顾。

网上销售比例很小,当时的美国网上销售平台主要有eBay,雅虎和亚马逊,eBay是其中最大的,于是我选取了它。

刚开始,我卖带麦克风的耳机,因为那时候大家的电脑还是用笨重的台式机为主,MSN和网上游戏流行,需要沟通而又不影响身边的人的设备就是耳机及数据线上颗粒状的麦克风。

耳机直接从珠江三角洲的厂家入货,刚开始用空运的方式,后来用船运按立方计算的方式来运输。

在eBay的销售非常顺利,于是我不断扩张耳机的花样品种,同时做到eBay上最大的耳机销售电商,连大品牌都在eBay上都不够我销售量大,因为我的价格比它们便宜一半不止。

但我很快发现了大问题,就是销量上不去!

比如我本来卖100个耳机一个月,我去工厂多订了十个品种,按照我的思路,那应该销量能增加到1000个一个月。

可事实上,却只有110个,也就是说,增加同一品类的花色品种并不能带来销量的提升。

每个品类的纵向受制于顾客总数,哪怕我已经把上eBay买耳机的客户吃掉一大半,但基于通过这个渠道买耳机的客户总数就是那么多,所以增加耳机款式品种对于总体销售额来说基本没啥作用,因为对价格不敏感的人,就是说不缺钱的主,他们会选择在大卖场买名牌耳机,也不会来eBay向我买,哪怕我的耳机质量选择的是最好的名牌耳机代工厂,比很多大卖场的中低价耳机质量更好。

要提升销售总额才行,怎么办呢?

既然纵向不行,就发掘横向呀!也就是不在同一个品类上磨蹭,多开发其它品类,不单卖耳机,我还要卖别的,反正销售技术已经掌握了,增加品类就能提升营业额。

那卖什么好呢?

因为eBay当时采用拍卖机制, 别人的真实销售数据你也拿不到,于是专业力量发威了,用IT技术手段抓取了eBay上各个品类的实时销售数据,程序连续跑几天一周的,把几十上百万条数据倒入SQL数据库进行统计分析。

发现原来eBay所有品类里面,有两样的销售量最大:手机配件和人造首饰!

 

2、合作伙伴

我决定两个品类同时出击,但我对手机没兴趣也不在行,自己人在美国,作为试水,先买点手机耳机空运过来吧。我找了个亲戚合作,心想他是男的又是从事电子元器件行业,对数码产品肯定比我在行,把美国当时两三个最大的手机运营商网站也给了他,告诉他选货时候要根据这些手机型号去备货。

他也很快找到厂家,发给我品种图案,我按照自己对电脑耳机销售情况的理解选择了手机耳机,也是当时这边市场上罕见的款式。

货到,一上架就有人买,开心。

但是,买家收到货立马发邮件过来:

耳机和他的手机型号不适配!用不了!

人家还说了,很喜欢这款式,不想退款,只想我给他发能用的耳机就行。

可我没有,进的第一批货里面各种花色品种,偏偏型号能用的只有不到10%,原来我那亲戚不知是英语还是啥问题,自己没去下功夫钻研品种,把我布置给他的任务转布置给厂家帮忙选型号,厂家对个小客人当然没上心,就按照他们平时出货量大的型号去配,但中国市场和美国市场手机的型号是不同的,于是就把我给害了。

考虑到手机配件的时效性,而我又缺乏一个技术上强有力的合作伙伴,于是我只好放弃。

多年后回顾,发现当年我的判断仍然正确,在eBay最大的电商就是当年我追踪到的那家,名字叫Eforcity,由三个华人年轻小伙子于2000年创立,目前,总部在洛杉矶,珠三角一带还有分公司,光在美国总部就雇佣员工高达200人。

那家公司三个合伙人各抓一头,其中一个是手机发烧友,所以,创业的过程中,合作伙伴很重要,你看到了别人成功,可行性分析也显示能做,但没有运气碰上好的合作伙伴,还是做不成。

手机配件做不成,那我退而求其次,做人造首饰,爱美是女人的天性,这方面,我应该不用求助别人了吧。

 

3、存货危机

在网上查资料,中国最大的小商品市场是在义乌,人造首饰最大批发市场是福田市场,于是带上现金直奔当地,在那里住了一个星期都没逛遍每个铺面,选择太多了。

饰品种很多,比如胸针、手链、项链、耳环、戒指、脚戒指等等,每样款式繁多,加起来千变万化,这为存货管理和网上销售带来巨大的困难。

首先是库存管理

人造首饰都是按1打12个包装,而且为了迎合顾客对颜色的需求,每一打同样的款式,可能会有3到6个颜色,假如有100个品种,可能就会有3~600个不同的东西,而我估计不算颜色,我最少有500~1000种品种。

  • 要为每一种东西编代码,登记进货价、数量、在仓库摆放位置等等。
  • 还要打标签,每个零售包装上贴上标签,以便发货时候快速匹配。
  • 批发拿货一般都要有最低量的限制,普通来说5打起,于是仓库里货品堆积的成山,连清点都是一个永远也做不完的工作。

其次是售前管理

假如是在传统小商店,我把100种东西拆了大包装往货架上一摆就完了,但网上销售却复杂得多。

  • 首先,假设颜色是4种,它意味着我得拍4x100=400种物品照片;
  • 而为了促销,我一般会为每个物品拍摄不同角度的4张照片,于是100个品种我得挑出4x400=1600张照片
  • 而拍照不是拍1张得一张,你得慢慢摆拍慢慢挑,所以拍的时候起码要拍5000张不止!
  • 无论是上面的库存还是售前售后,我的品种加上颜色的话上千个都不止,管理工作难度可想而知。

接着是销售管理

很努力地用上一切IT手段分析销售情况,比如:

  • 什么时候上什么品种比较好,比如一周7天,一天24小时,自己开发定时上拍卖广告的小程序;
  • 同一时段买家是什么样的人,这将导致其买了A,有可能也会买B,于是我们自己在页面上做关联品种推荐广告,自己开发独家广告程序等等;
然后是发货管理
  • 要对应eBay成功销售记录,然后去看实际付款,再打印邮寄标签准备发货;
  • 拿着标签要找到对应的货物所在,面对上千个品种,不同批次的摆放,头都大;
  • 还要和客人各种环节沟通,及时处理问题。

慢慢地,发现因为品种太多,已经到了失控的地步,存货也越来越多,仓库里从一目了然到乱摆乱放,根本是力不从心的感觉。

 

4、利润与成本分析

翻看当年的经营记录,营业额构成如下:

  • 21%是商品成本;
  • 20%是邮费;
  • 22%是eBay费用;
  • 10%其它固定支出及税费;
  • 30%是没算人工成本的毛利

假如按照这个比例,要通过不断提升销售额,大到30%足够扣除工资以后,才算有投资回报。

本来卖耳机我自己单打独斗,而为了扩张品类,从决定做人造首饰开始,当时在美国和中国全职半职的小团队连我总共达到4.5人!

问题非常严重,主要表现在eBay费用的比例急剧上升:

  • 广告成功率越来越低:
    由于当年eBay采取拍卖机制,每上一次拍卖广告listing,就收一次钱,而并不是每次登出去的东西都卖得出去,假如不好卖的,那么登出去就白花钱了。我本来登10个广告卖出2个的话,成功率就有20%,假设每个广告$0.1,10个广告总额$1,这2个成功销售分摊成本就每个5毛钱,但假如成功率变成只有1个,那么它的成本就是$1,而在我总体费用里面,本来eBay费用占比22%,就会一下子跳升到44%,我原先的30%所谓纯利扣除新增加的22%的损失后,只剩下8%!
  • eBay收费越来越高:
    作为当年最热门的网商平台,其地位就类似今天的淘宝,店大欺客,尤其作为上市公司,为了保证季度年度的业绩高额增长,以刺激股价,这种收费越来越高,导致其收费在我这种小电商的经营成本比例里比重越来越大。
  • 滞销商品连上架的机会都没有
    虽然已经作了售前调查,但真正进货后发现义乌的货还是和本地市场有差异,比如胸针,美国女人喜欢比较大的夸张的款式,而义乌货普遍比较小,人家不买,还有绘画设计水平比较落后,同样是一朵花,义乌的货就是别扭。
    对于这类货,只好不登广告,因为假如登的话,会继续拉低上面提到的成功率。但没有曝光的机会,就如石沉大海般永远待在货架上。
  • 仓库里存货猛增
    滞销货品品种逐渐积累到80%的程度,也就是说80%都是卖不动的。
    从上面的货物成本来看,本来货物只占销售额21%的比例,假如只有20%卖得出去的话,21%除以20%=105%,也就是货物真正成本已经占销售额全部还不止!

每天通宵达旦地分析数据,情况越来越坏,这使我不得不正视现实。

在一番计算后,按照eBay的收费和我库存首饰的成功销售比例分析,我得出了不幸的结论:

这样做下去的话,做得越大亏得越多!

因为畅销或叫卖得出去的品种在电商平台eBay不断提高listing广告费用后,本身的利润率越来越薄,而2:8比例的原则下,20%的销售品种根本不可能承担80%的滞销品种的购买及库存成本。

我尝试过其它除了eBay以外的网上销售渠道,比如yahoo和亚马逊,但当年这两个以静态网上商店形式的卖场虽然成本低,但根本没有人气,我的扩张无效。

薄利多销并不适用于任何时候,假如你的存货过多,大部分都是卖不出去的滞销货物的时候,为存放及管理这些“不良资产”所耗费的人力物力财力,会拖垮整个生意模式的运营。

对于低价商品,成本稍微提升都会带来致命伤,因为不同暴利奢侈品,你没有多少回旋余地招架得住急升的成本,那时候我没有把自己的人工成本计算入内,而对于一个成熟的发达国家来说,人工成本所占比例越来越大,而工资上升过快,就很容易导致微利企业的倒闭,这种现象在当今中国市场屡见不鲜。

经常会看到很多所谓做到很大的公司突然倒掉,其实这种突然在当今强悍的数据分析技术帮助下,是可以提前预见,只是企业的领导人重不重视,有没有投入足够的财力人力物力去建立一个强大的企业数据大脑。

良好的商品流通商业模式不单要看重销售总额和利润的增长率,还要注重商品流转天数和资金周转率:

  • 假如平均商品流转天数不断增加,证明你的存货不好卖了,这个后果会在一段时间后才显示出它的巨大危害;
  • 当存货量增大,资金周转率下降,企业现金流最终会断掉,所谓周转不灵就是这个意思。

我不想拖到周转不灵才结束,于是2004年底,我选择自动结业,在销售额做到最高,仓库塞满存货的时候,我的电商生涯宣告失败!

后来看新闻,2008年2月,eBay上的power seller,就是以在eBay上全职卖东西的大卖家们联合罢工抗议,因为eBay不断杀鸡取卵的方式,导致电商根本没有什么长期生存的机会。

所以,在近年中国网上销售红火的日子里,不少同学对网上销售蠢蠢欲动的时候,我都会提出忠告:看好你的存货!别赚了一堆存货在仓库,现金却越来越少!

做电商有钱途吗?

对于小投资者,尤其传统行业拥抱互联网的同学来说,只要你卖有形的产品,只要你自己压货,我认为最终成功的机率非常小。

网上销售需要用到很多的IT技术,以我的专业背景都吃力,假如传统行业的老板自己不懂,靠雇人,是没有竞争力的。

回头看当年eBay上的电商,能做到最大的也只有上面提到的那个Eforcity,没有别的了,而他们的销售品种是手机配件,吃到了智能手机近年突飞猛进的甜头,而且再怎么说也是数码产品类,品类品种相对于传统商品还是比较少,销售及库存管理比较容易。

eBay也成功地从电商平台转了方向,平台并不是它真正的动力来源,下面具体再分析。

 

五、凡客作为电商犯的错

看完我做eBay电商的失败经历,你就明白凡客曾经走过的路程,我认为凡客就是一个我当年失败案例的放大版。

根据《凡客“告别”电商困境:回归品牌常识》这篇文章的描述:

艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中,凡客占中国B2C市场份额的1.2%,位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当、国美、唯品会之后,排名第十。

凡客的与众不同之处在于,它是唯一自主品牌电商,其他九家均为平台型或渠道型电商不同。

这个独特之处恰恰是凡客的致命伤!

因为别人都不用压货,而凡客自己压货!所以它最先倒下。

而在陈年自己反省及网上其它人撰写的文章里面,他将自己那段时间走的弯路归纳成两点:

  • 产品质量很差,导致滞销;
  • 为增加销售额盲目扩张,连地拖扫把都卖;

我不知道是为了宣传,为了照顾企业形象还是他真的这样认为,假如这是他真实的认知的话,我觉得这个企业前途堪忧。

我曾经归纳过eBay上的销售模式,它是一张饼,只有横向没纵深,你想通过单品做大做强是异想天开,我认为凡客也是如此。

但不同的是,我当年根据数据及时调整策略,宁愿急流勇退愿赌服输,我认输离场。

而陈年却说是被雷军“骂醒”,好像从来不曾看过企业经营数据,对于一个一万多员工的企业来说,真是不可思议。

我估计,或许凡客对IT技术不重视才是最主要的原因,本来进销存管理已经是一套非常成熟的技术,作为大企业,销售库存统计必不可少,每天的货物平均周转天数,资金周转率等等,凡客应该有足够的资金实力做到对以上关键数据的实时追踪。

 

六、2014年再见陈年

因为个人生活的改变,2010年开始,我基本停止了blog的写作,也没再关注互联网业界,去年,我决定重新开始,多年没接触国内市场,我觉得应该回去看看,也拜访一下旧朋友。

8月我回国了,也上了北京,提前联系了一些人,但陈年联系不上,刚好有天在微博上看到凡客召开免烫衬衫的发布会,于是@了过去给公关部的人,没想到立刻就得到回应,邀请我去参加,急急忙忙过去,因为我想趁这机会见到大哥顺便约个时间登门拜访叙旧。

冒充自媒体得以溜进会场,好不容易等到散会,我挤了过去厚着脸皮和被围在人群中的陈年打招呼,问他还记得我不,8年不见,他竟然还记得,说我瘦了,会场乱哄哄,我没办法,问了下他们公司的人,都说新品发布,陈年非常忙,我想另找时间再说吧。

因为不懂规矩,在会场上我还错拿了一件东西,后来临离开北京,我想不如亲自送过去,没预约也不好打搅陈年,我就当是参观一下凡客公司。

不同于别的大公司,凡客除了客服,竟然连公司总机电话都没有,在网上查不到,我想打个的士过去吧,肯定有前台,把东西交给秘书或前台都行。

山长水远坐着的士来到北京郊区亦庄,下车我就傻眼了,有两个保安露天摆个桌椅在大院门口,非让我叫被访者打电话下来值班亭确认,才能放我进去。

凡客公司我一个不认识,报陈年名字也不灵,我说你让前台小姐帮我下来签收也行啊,答案是:NO!

我还从来没见过保卫那么森严的制度,连美国911那会都没有。

本来仅仅想悄悄地来,悄悄地走,结果骑虎难下,只好硬着头皮打陈年手机,我只有这个8年前的号码,那天之前打过,要不是没人接要不是关机,没想到那天恰好陈年自己接了,我告诉他过来只是想送样东西,假如他没空,请他派个人下来取也行。

他说他很忙,但还是派了个小伙子下来取。

交接完,又呆了,滚滚黄土我回不去,亦庄没见的士,手机是临时借朋友的,也没装打的软件,只好又求这小伙子帮忙,最后才得以坐上的士回酒店。我还让那小伙子把陈年助理的微信给我方便以后联系。

 

七、凡客仍然存在的问题

1、凡客CEO身边圈子越收越窄

从过往打过的几次交道来说,我认为陈年是讲义气的性格,他的手机号码起码自2005年至今未变,说明他非常念旧,难能可贵,而且他近期的宣传,都一再提到小米创始人雷军,兄弟情意结在他心中占的比例非常重,但我觉得这样的性格对于一个创业者来说是一个致命的劣势,因为人老了总会不自觉地缩小了自己的社交圈子,而创新这个创业的驱动器却往往是从年轻人里产生。

亦庄的闭门羹让我感受到陈年近年的转变,他已不再是那个能写《爱搞搞这样的小孩》或是热心安排网友见自己不方便接触的旧人的那个他,可想而知普通客户,或者小合作伙伴,又有多少机会能面对陈年,坦诚地说出自己心目中真心所想?

“谈笑纳斯达,往来无白丁”或许是成功者的标志,但毕竟,目前从资本角度看,巨额融资的凡客还没能上市让所有股东套现赚钱,所以还不能够论为成功者。

一个天天说自己被同龄兄弟骂醒而改变企业经营方式的CEO,或许能暂时博得大家的同情,但深思一层,为什么那么大的曾经上万人企业,以前就没有其他人提过类似的建议呢?

假如有,但不被接纳,因为对方不是成功人士知名人物或好兄弟吗?那么,今天改了一个错,明天仍然还会有别的更多的错。

假如没有,那就更可怕!为什么别人不和你推心置腹?

就像我,虽然加了他助理的微信,也经常和这个美丽可爱的小女生在微信上婆婆妈妈互动,但我会真的通过她去向陈年反映我对凡客的真实感受及建议吗?

老实说,不会。因为我已经努力过两次了,而这个企业和我半毛钱关系都没有,我凭什么要去像个怨妇般反复纠缠诉说衷肠啊?!

我还算是曾经和陈年有着那么一点点私下交到的人都有这般感受,我想其它人就更加不敢多说一句。

创业的路迂回曲折,过去听不进“小人物”的意见,封闭自己的CEO将来会听得到吗?

作为一个创业者,我觉得最可怕的是自认为自己已经什么都懂了,如果身边不会再有反对意见的话,又怎能不走弯路呢?

我也经常提醒自己,在创业的路上,身边绝对不能一言堂,我不需要做偶像,也不需要脑残粉,恰恰是那些不同的声音才是最宝贵的,哪怕人家说得不对,起码也能时刻警醒自己。

 

2、以产定销的思维落后

从8月29日凡客开的白衬衫发布会至今,在网上经常看到陈年到处“反省”凡客走过的所谓“大平台弯路”,同时标榜现在的衬衫产品质量多么好,但从以上的分析可以看到,凡客从来都没做过“电商平台”,而是只做一个自己压货的大电商,这就是为什么阿里巴巴和京东能上市的原因,它们是真正的平台,它们没有存货危机!

但凡客最近的营销思维,好像沉迷在产品质量如何好上,这好比强调以产定销必胜的观点一样,只要有好质量,酒香不怕巷子深。

但,这并不是时装界行业应该有的态度,衣物这种相对数码产品属于石器时代的品类,实用只能吸引地摊货爱好者,所有含有品牌溢价的经营思路首先要挑逗的是顾客精神层面的心理需求,而不是满足功能性基本诉求。

 

3、和目标客户的隔阂

无论有多少篇讨论凡客的文章在业界人士朋友圈刷屏,也抵不上产品和真正目标用户的“肉帛相见”。

自从参加完凡客免烫衬衫发布会后,我多次在自己的导弹群(都是我的长期读者)里提到凡客,于是也有人因此得知这衬衫而去购买,我也趁机作过调查,结果如下:

  • 真正对免烫衬衫有需求的人从事职业为企业财会人员、保险外勤大客户销售人员,环境造就需求;
  • 地点集中在北上广深,这和着装习惯一致;
  • 已婚男士的衣服大多由太太购买,凡客的宣传吸引不了80后的太太;
  • 不少人还是因为我的推广才知道凡客推出了免烫衬衫,因为大家的印象里凡客产品就是“卖得贵的地摊货”

互联网销售推广并不是万能仙丹,我觉得凡客要加强研究怎样才能把产品信息快速推送到真正会掏钱购买的目标客户群,而且在大数据趋势之下,能直接得到客户的第一手资料才是最值钱的资产

大部分互联网上起哄看凡客热闹的人,未必是真正买免烫衬衫的人!

 

八、对凡客的建议

只批评而无建议是没有意义的,下面准备分析一下凡客的将来。

我认为凡客还有翻身机会,但需要重症治疗,解药分远期大格局和近期小调整两方面。

远期的大格局是参考ebay,先来看看下面的eBay十几年股价走势:

上图由高到低包含eBay、亚马逊、雅虎和Best Buy。

最低的雅虎和Best Buy没啥说的,15年如一日,就是混饭吃。有谁知道雅虎还曾经有类似eBay的电商平台业务呢?它没做好,被亚马逊和eBay甩出九条街。

Best Buy是传统的店面形式,也是属于被“电伤”的受害者,你,啊。

值得探讨的是蓝线最高的eBay和下面绿色的亚马逊,从股价增长趋势上,亚马逊是连创新高稳健向上,而eBay于2004还是05年左右曾经创出新高,然后暴跌,好不容易于2013年才重新爬回峰顶。

光看表面,貌似亚马逊不及eBay,实际上,作为大卖场电商平台来说,人人都知道亚马逊做得更好,那么股价是怎么回事呢?

答案是eBay在2002年用15亿美刀收购了由伊隆·马斯克创立的Paypal贝宝,伊隆因此拿着自己分得的巨款创立了3个公司,一个发射火箭的SpaceX,一个电动汽车特斯拉,还有一个做太阳能安装的SolarCity。

在2002年,15亿美金是一笔巨款,但是十几年后的今天,Paypal成为eBay最值钱的资产,仅仅根据2013年数据,Paypal为eBay贡献了41%的营业额,假如没有了Paypal贝宝这个网上支付巨头,eBay的股价至今都不可能回到家乡。

回归主题,为啥要扯eBay呢?和凡客有啥关系?

我认为凡客目前剩下的优势是这两个:

1、投资者都是业内知名VC,假如放弃这个公司,前期投入就打水漂,而这数字以亿美刀为单位,花出去的巨资堆积出目前的凡客品牌,好歹也有那么一点社会知名度,所以哪怕作为一个壳公司,还是值得再来一次资本运作,我猜这也是为什么凡客在去年底再次获得巨额融资,假如不是那笔钱,凡客已经因周转不灵而倒掉;

2、从2007年创立至今,凡客的社会受欢迎程度高低起伏,但总有那么一丝好感或认知曾经存在于老客户心中。

以上两个必备条件构成了凡客可能有机会抓住互联网金融的浪潮,学eBay趁早收购一个网上信用卡之类的核心业务,然后在新业务上取得盈利模式,补贴目前看来不可能有长远大发展的品牌电商模式。

其实,这个解药不单针对凡客,所有的互联网电商平台或品牌电商都只能朝着这条路进发,所以,很多人因为看好支付宝而购买阿里巴巴股票,但有多少同学真正明白,在阿里巴巴奔赴纳斯达克上市之前,资本的力量已经成功地把支付宝从上市公司剥离了,现在它只属于马云及部分高管。

普通人炒股已经够吃亏的了,只能在二手市场买二货,所以腾讯最近开通微众银行是多么令人激动的事情,感激马化腾没有偷偷剥离金融业务到自己私人腰包哦。

其实,这不是上市公司的本份吗?

跑题了,扯回凡客。

 

近期小调整方面,还是加强作为品牌互联网及移动互联网电商的业务。

1、建立老客户档案

互联网金融需要大数据分析,其基础都需要加强数据分析能力,不知道凡客目前保留的300人里面有多少比例从事这方面的研究,但从我导弹群称赞凡客免烫衬衫的小伙伴口里,并没有听到他们提到凡客公司和他们的直接互动。

Direct Mail(定向直销)这美国是很成熟的技术,如果根据客户特性直接推销产品都是最行之有效的方法。比如上面夸免烫衬衫的客户,如何才能在第一次销售以后,取得对方联系方式,然后定期针对性直接推销,这些工作从技术上都是很容易实现。

 

2、挖掘年轻设计师,扶植其品牌

衣服到了当今这个年代,已经成为易耗品,经营利器第一需要款式,第二需要款式,第三还是款式,任何世界大品牌背后都有灵魂设计师,哪怕是貌似无款式的棉质品类品牌,其背后都是有专门时装设计高手按照不同的季节设计风格系列。

凡客的宣传里看不到这样的人物,只有陈年一个在宣传怎样做工高科技,但这不是时装界运营的标准模式。

凡客目前走的服装风格路线其实可以参照美国目前178亿美金的Gap集团,它分3个大品牌各自独立经营,分别是Gap,Old Navy和Banana Republic

我认为一个强势到足以和陈年拍桌子的年轻有为服装设计师是目前凡客最急需的,假如没把握找到最好的,也可以尝试同时扶持2~3个比赛一下

 

3、开拓美国市场

我把在凡客发布会上拿到的免烫白衬衫送给了亲戚,没多久他刚好回中国开会,于是把衬衫也带上,一天接到他的长途电话,原来他就是特意为了告诉我,那件衬衫非常好,非常满意,又合身又不会皱,他说在美国从来没有买到过那么好用的白衬衫,出差配西装再好不过。

我认为作为单品,这个产品是成功的,既然已经做好一样,不妨把它发扬光大。

美元兑人民币从2014年开始进入上升通道,而人民币兑其它国家货币却走强,既然凡客免烫衬衫的生产地放在越南等东南亚国家,在汇率向下时,生产成本节约了,而假如能开拓美国市场,售价是美元,呈持续上升之势,这一高一低能给凡客带来更多额外利润。

而且在美国的销售也可以建立自己的远程销售队伍,采用互联网加定向直销的方式,避免被本地经销商截取利润。

 

最后,祝凡客以后的路别再走歪了一而再,再而三,四是不可能了。

 

后语

这篇东西写了几天,越写越长,写着写着方向也不断地改变,我觉得这并不光写给陈年大哥看,也不仅仅是分析凡客的案例,里面一并解答了不少过去我经常被问及的关于网上销售经历的描述,以及我自己对互联网电商的一些看法,对于从事传统行业的同学来说,或许它也能带给你不少启发,避免一些弯路。

另外,我也希望对自己过去的失败做一个回顾和总结,以便为其它正在或即将创业路上的同学提供一个案例借鉴,因为我相信,对于创业者来说,做正确的选择,比保住面子更重要吧。忠言逆耳,不得不说。

 

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33条同学们的留言啦 to "《爱搞搞创业记》9--陈年凡客电商与我":
深圳-搞搞USD - 1/15/2015 3:30:00 PM
搞姐辛苦
爱搞搞 - 1/16/2015 6:49:00 AM
To:深圳-搞搞USD
这篇确实写吐了
户型终结者 - 1/15/2015 3:54:00 PM
教主辛苦,板凳我坐了。说实话,还是喜欢看钱学和股票的文章
青岛-立风 - 1/15/2015 3:58:00 PM
问候下:辛苦了!
erma - 1/15/2015 4:20:00 PM
ms刚写了一个开头呀😜没买过凡客的衣服,衬衫合身最重要,要试了才知道。女人的钱嘛,家里那位继化妆品,包包,燕窝以外,现在又有了海淘衣服的趋势;好像全球都有她的闺蜜,每天都在交流心得,速度也很快一周就到了
爱搞搞 - 1/16/2015 6:50:00 AM
To:erma
海淘正是电商杀手
Stefanie - 1/15/2015 4:21:00 PM
如此长篇文章,觉着搞姐和陈年友情应该很深
爱搞搞 - 1/16/2015 6:49:00 AM
To:Stefanie
很深友情不算吧,都写上了。
匿名 - 1/15/2015 4:43:00 PM
呕心沥血之作,真情实感。能够让后来者看到就是体会就有价值。赞搞搞姐!
Tony - 1/15/2015 5:28:00 PM
凡客从一开始的定位就是错的
现在除非推倒重来,或者另创子品牌
主动买衣服的人不会想走平凡之路
买衣服这种行为本来就是为了出众
爱搞搞 - 1/16/2015 6:51:00 AM
To:Tony
值钱的只是这个壳。
nick - 1/15/2015 6:33:00 PM
eBay失败的部分真是受益匪浅!也希望自己以后能够引以为戒
爱搞搞 - 1/16/2015 6:52:00 AM
To:nick
现在太多小人物想通过做电商发家致富,这篇其实我希望每个有这个想法的人都先看看,知道陷阱所在。
- 1/15/2015 8:26:00 PM
搞搞姐的经验,看后感同身受,做为一个小卖家太有感触了。一定要留言
爱搞搞 - 1/16/2015 6:52:00 AM
To:泉
拥抱一个,做过的人才知道个中心酸
广先生 - 1/15/2015 8:41:00 PM
搞姐要赌明天

个人意见:

想做就去做
不然以后一定后悔

个人建议:

没必要卖房
联系风投
他们会对你的设想和报告进行专业的论证

爱搞搞 - 1/16/2015 6:54:00 AM
To:广先生
风投也看实效,天使太少的话还不如自己来。钱来钱去,这把年纪无所谓。
rock - 1/15/2015 9:27:00 PM
搞姐的文字很有营养,谢谢啦!
搞弟 - 1/15/2015 9:47:00 PM
还真玩过嘟嘟!
一气看完的,技术上不说,感情浓烈!
爱搞搞 - 1/16/2015 6:55:00 AM
To:搞弟
他当年可听话,布置作业让他看《引爆流行》,他说给全公司买了人手一本。
Roger - 1/15/2015 10:18:00 PM
非常好的文章!不过企业到了一定规模,要改变真是不容易。
爱搞搞 - 1/16/2015 6:56:00 AM
To:Roger
移动互联网的时代,不变死得更快。
一蓝 - 1/16/2015 8:50:00 AM
电商经验分享,并且给出解决方案,很难得。谢谢爱搞搞
牛牛 - 1/16/2015 9:27:00 AM
搞搞这是为凡客衫衣做广告呀:)马上去给老公买呵呵。搞搞是个真正重情的好女人!超赞!
爱搞搞 - 1/16/2015 12:02:00 PM
To:牛牛
质量不好别赖我:)。
小可 - 1/16/2015 12:09:00 PM
我虽然是一个普通人,很多看不懂,但是这篇文章含金量十足,不是那种浮夸式的画饼(现在太多大师都是吹出来的)而是实实在在的建议,这个文章不单是给陈年的建议与未来方向的一个指引,其实我们这种普通小市民看了也非常好,时间真的是金钱,时间花错了地方,真的永远找不回你以前的20岁。
祝搞姐创业成功!(PS:高姐真的很平易近人,百忙之中还记得我,之前来广东没见到,还是希望有一天能目睹一下曾经光头,也会偷取IT数据的美女,哈哈)
爱搞搞 - 1/17/2015 8:00:00 AM
To:小可
好呀,下次组织一场广州聚会。
有点意思 - 1/16/2015 4:24:00 PM
搞姐,可否加入您的导弹群?如何加入望告知,您说的确实有点意思。
爱搞搞 - 1/17/2015 8:17:00 AM
To:有点意思
我那是微信群,要加我微信才行,群内都是普通人,不是高大上哦。
小七 - 1/17/2015 11:32:00 AM
搞姐,现在传闻阿里商家90%都不赚钱,而且支付宝已经并不属于上市的阿里,那是否意味着阿里这样下去也会慢慢倒掉?
阿里和京东,搞姐觉得谁更有前途?另外,因为以前老在当当买书,还是有点感情的,想问下,当当还有戏么?
爱搞搞 - 1/18/2015 10:03:00 AM
To:小七
当当没研究,京东应该比阿里更有戏
户型终结者 - 1/17/2015 4:12:00 PM
版面变了
eBayer - 1/18/2015 1:58:00 AM
本来是吊丝,09年开始做eBay,然后买车买房(深圳),娶上老婆,生个儿子。哈哈,还不错。 Thank you, eBay.
爱搞搞 - 1/18/2015 9:51:00 AM
To:eBayer
你在国内做eBay就对了,因为后来我也发现那已经全被国内批发商占领。
eBayer - 1/18/2015 2:28:00 AM
关于合作伙伴的问题,这个你搞错了。出现问题是你本人的责任,不是合作伙伴的问题。不能把找到不靠谱的合作伙伴归为运气不好。运气?买彩票去好。问题一,选错合作伙伴,用人不当。问题二,开发新品,不去事先了解产品,不走行业流程,先样品或小批量测试客户/市场发应就大批进货,这样虽然效率高,但一旦产品出现问题,损失巨大。 如果你当时人在大陆不是美国的话,可能会成功。早期走大数据分析的都赚钱。顺利提说一句,大卖家基本都是做热销品,不做长尾产品。每个分类只做热销的型号,不是全型号全产品线。这样库存周转率会大大提高,并且随时可以减价清仓。
爱搞搞 - 1/18/2015 9:57:00 AM
To:eBayer
Timing很重要,就是所谓有没那阵风,你09年其实是幸运的,不能和我03、04年比。
我后来也想到直接回义乌福田市场,设点拍照不存货直销卖,但后来私人生活理念原因选择放弃了这方向。
你可以看看类似经营思路“敦煌网”,虽然今天还在运营,它起步是有风投的,现在也就是活着。
joe - 1/19/2015 5:03:00 PM
做平台的好处是可以让参与者自己优胜劣汰,阿里一直都在做平台
http://www.pedrostory.fr - 6/17/2015 3:42:00 PM
腾讯公司50%的股份是南非米拉德国际控股集团公司控股(简称MIH集团),而MIH集团是Naspers Limitedj集团(简称NL)的全资子公司。NL公司是南非标准银行控股。而南非标准银行20%股份是中国工商银行控股。
爱与诚 - 9/18/2015 3:02:00 PM
其实,还是那句老话,做人成功与否是所有其它事情成功与否的根本,陈年当初拒绝那份真实的可行性分析报告就是拒绝了诚实。就像搞搞姐说的“即使原先的模式走不通,也有可能共同找到别的更好的模式,一起把项目做成。”这个项目,换个方向就是现在的5173平台,我觉得这个项目成功了。
http://www.bybloscitadelle.fr - 9/22/2015 3:37:00 PM
Because all of these ideas is in a dark and stormy night, WANLAI quiet on the occasion, I looked up and watching the stars, bath in a peaceful atmosphere. Suddenly, the heart arouse the familiar feeling.
http://www.robocop-timberland.fr - 10/6/2015 3:04:00 PM
哈哈,06年追过你的部落格,特来问好
http://www.sportinassen.nl - 10/15/2015 9:46:00 AM
跟着搞姐混,总是能长见识。
土工膜 - 11/13/2015 2:45:00 PM
好文,看了此文后,我公司的土工膜库存管理,品牌管理真的要注意,卖的最火的时候,管理最需要跟上。
lZfLpd7r - 11/25/2015 1:53:00 AM
Your ponistg lays bare the truth
http://www.remynovation.fr - 12/11/2015 2:25:00 PM
People laugh and people worry, lash the waves of water to flow, people do not know the old man cried,
http://www.ecquants.fr - 4/9/2016 11:58:00 AM
没啥说的
哎喂吧 - 9/8/2016 5:42:00 PM
爱搞搞真牛13啊,膜拜!!
longchamp Pas Cher - 9/26/2016 9:29:00 AM
好紧张,感谢大家支持。